AppWorks投书》未来已来!广告、订阅模式后,不要错过 NFT 的媒体浪潮 — 李欣岳

在区块链的典范转移下,NFT 就像是每一个独一无二的商品,都能在区块链的世界中取得对应的价格。美联社《时代》杂志 、《纽约时报》等老牌媒体近期快速推出 NFT 应用,象征了媒体产业即将进入 NFT 的新时代。本文为 AppWorks 投稿,作者为 AppWorks 媒体公关总监李欣岳。
(前情提要:《时代杂志》总裁:我们将利用 NFT 推出特别订阅制;正与Crypto.com研拟接受比特币付款)
(前情提要:“记者不能一起玩吗?”《纽时》加入 NFT 狂欢派对,报导喊 56 万美元售出)

 

过去几个月,NFT 热潮瞬间吸引了极大的关注。几乎每一周,都有主流媒体报导某位艺术家、艺人、球星、创业家的 NFT 商品卖出高价。

在这些让人目不暇给的新闻中,美联社 (The Associated Press) 、《时代》杂志 (Time)、《纽约时报》(The New York Times) 也快速推出 NFT 的应用,我觉得对媒体产业的意义更大,因为,这象征了媒体产业即将进入 NFT 的新时代。

3 月 11 日,1846 年创立、今年已 174 岁的美联社完成 (可能是) 新闻史上首颗 NFT 拍卖。美联社为了纪念 2020 年拜登与川普的选战,成为第一次在区块链上链的美国大选,将投票结果制作成数字艺术作品“A View from Outer Space”,以 NFT 的方式开放竞标。

在这幅创作中,以外太空的视角,美国各州分别以蓝色或红色标示,代表着拜登或川普在各州胜出。最终以 100.9 颗以太币成交,以当时币价计算,约等于 18 万美元。

3 月 22 日,1923 年创立,今年已 98 岁的《时代》杂志,宣布以 NFT 型式拍卖过往三期的杂志封面,分别是“上帝已死?”(1966 年 4 月发行)、“真相已死?”(2017 年 4 月发行) 、“法币已死?”(2021 年 3 月发行),最高拍卖价格为“真相已死?”的 88 颗以太币,以当时币价计算,约等于 13.8 万美元。

随后,《时代》杂志也陆续将多期对人类具有历史意义的封面,以 NFT 型式拍卖,例如 “Amateur Photographer”(1953 年 11 月发行)、“Space Exploration”(1959 年 1 月发行)、“The Telephone Man”(1959 年 2 月)、“The Computer in Society”(1965 年 4 月发行) 等,分别象征照相机、太空探索、电话、电脑走入人类世界。在概念上,类似以 NFT 发行前期杂志的复刻版。

延伸阅读:时代杂志 | 孙宇晨标下“TIME封面 NFT”!《The Computer in Society》将接着被映射上波场

3 月 25 日,1851 年创刊,至今已 170 岁的《纽约时报》,专栏作家 Keven Roose 就将一篇网站文章〈在区块链上买这篇专栏〉(Buy This Column on the Blockchain!),以 NFT 型式进行 24 小时拍卖,他并在专栏中问道:“为什么记者不能也加入 NFT 派对?”

最终,这篇专栏的 NFT,以 350 颗以太币结标,用当时币价计算,约等于 56 万美元,并将所得捐给《纽约时报》旗下拥有 110 年历史的 Neediest Cases Fund 慈善基金,未来每一次转手交易,这个基金可以再获得 10% 的版税 (Royalty)。

事实上,台湾媒体在 NFT 领域已有初步切入,并非一片空白。4 月 19 日,“台湾事实查核中心”的两篇作品,被交易平台 FACTS-NFT 选为第一波推出的查核报告 NFT 收藏品,鼓励大众以 NFT 的方式支持查核组织运作,共同打击假新闻。

在第一个月,每则查核报告会以 0.05 颗以太币交易,事实查核组织将获得 86% 的交易价值,14% 是平台的服务费用,事实查核组织也能够在每次的转手交易中,抽取 10% 的费用。

媒体报导新科技、新应用、新商业模式并不稀奇。值得注意的,则是在全球拥有广泛影响力的百年媒体,选择在 NFT 发展初期,就积极下海测试水温,启动新商业模式的数字转型,因为 NFT 正预示了另一个媒体新时代来临。

尽管时空条件并不相同,但相较于 Internet 的发展历史,NFT 走入人们生活,进入主流媒体的报导视野,所需的时间极短。

Internet 技术的前身 ARPANET ,早在 1960 年代就已诞生,但直到冷战结束后的 1990 年代,才进入商业化,在 1995 年划时代网络股 Netscape 成功 IPO 后,Internet 才获得主流财经媒体的关注和报导,还要再等 5 到 10 年甚至更久以后,媒体产业才进入内容数字化、网络原生内容、数字内容订阅等数字转型。

以太坊上的 NFT 技术协定,在 2017 年 9 月被首度提出,2018 年 6 月才被确认成为业界标准,距今仅有 3 年。

人们阅读、获取资讯与观点的需求不会消失,只会转移。可以预期,除了传统媒体拥抱 NFT 之外,未来 3 到 5 年,将有一波建立在 NFT 模式上的新媒体创业潮。一如在 Internet、Mobile Internet 带来的典范转移下,因使用、阅读行为转变,带动各种数字原生、行动原生、社群原生、知识订阅原生媒体的创业热潮。

NFT 是 Non-Fungible Token 的缩写,中文翻译是“非同质代币”,也就是“同质代币”(Fungible Token) 的对比。不管是纸钞、硬币,或是比特币、以太币,都属同质代币,每一个单位皆等值、相同,今天我借你十颗以太币,下个月你再还我十颗,尽管是不同的十颗,但价值都一样,借贷双方都会接受;非同质代币则每颗虽然近似,但却并不尽然相同,某位明星球员的球员卡 NFT,编号第 1 号、第 88 号、第 5487 号就是不一样。NFT 可应用在资产的数字拥有权证明。

延伸阅读:区区小事|NFT系列〈2〉什么是NFT?— 区块链与虚实整合的关键,万物皆可币?

正因为每个 NFT 都是独一无二,所有交易纪录和拥有证明都纪录在区块链上。所以 NFT 具备了收藏的价值,不论是文字、影片、音乐、插画、数字艺术品等各种可以数字形式发行的商品,只要具备收藏价值,都有可能以 NFT 的形式发行。

相比广告和订阅,能为媒体带来更大的营收

对于媒体创业者,乃至于整体产业来说,NFT 很可能是继广告模式、订阅模式后,第三个重要的商业模式,重要性以及为媒体创造的营收,将超越前两个商业模式。

广告、订阅、NFT 模式,分别对应的是读者、订户、粉丝三种媒体使用者的类型,用营销漏斗来解释,上层是读者 (广告模式)、中层是订户 (订阅模式)、下层是粉丝 (NFT 模式);用简单的经济学模型来解释,在需求曲线之下,NFT 模式能为媒体创造最大面积的营收、其次是订阅模式,广告模式则最差。

三个模式的营收潜力与其他特色,分别分析如下:

从营收角度来说,广告模式的成果最差。媒体需要靠特定主题聚集、吸睛一批免费阅读的读者,以此来卖广告版位获取营收,以流量为经营重点。但在资讯爆炸、人人注意力有限的情况下,要吸引读者阅读内容的难度越来越高,任何单一媒体要靠提升流量拉抬广告业绩,将越来越辛苦。

此外,对媒体来说,数字广告整体尽管仍在成长,但却越来越难赚,大部分的广告营收,都集中在少数科技巨头身上,例如,2020 年美国的数字广告市场,Google 与 Facebook 两家就拿下 55.6% 的市占率,而市场朝向网科技巨头倾斜的情况,短期内很难翻转。

此外,以点击数来衡量内容优劣,也降低了媒体愿意投入时间、人力、金钱制作好内容的动机。为了追求流量,媒体只能选择读者最大公约数的主题和内容,最后结果,往往造成网络上到处都是类似的免费内容,而深度、优质、有影响力,但读者基数相对较小的主题与内容,在这样的模式下,则越来越难出现。

相较广告模式,订阅模式的营收潜力较佳。订阅模式的关键,在于媒体聚焦某个特定主题,长期持续产出品质稳定的内容,以赢得订户的信赖 (订户愿意预付未来一年的费用,订阅某个媒体的内容,代表订户相信未来一年内,能持续收到符合期待的内容)。

虽然可因此创造比广告模式更多营收,但一致的订阅价格,代表与每一位订户的关系,等同于无差异的 Commodity,缺乏具体衡量每个内容价值的机制,有无法做到差异化订价的限制。

此外,近年订阅制兴起,加速造成媒体产业 M 型化,拥有全球品牌形象的大媒体,或是具有特色利基的个人与微型媒体,是这个趋势下的赢家。

对绝大多数的媒体来说,要依据媒体属性、阅读行为等考量,在官网上建立起付费墙、订阅机制,都是不小的技术门槛,再加上数字订阅不受地理限制的特色,让拥有全球性权威品牌形象的媒体,得以在订阅模式中大幅胜出,根据 FIPP 与 CeleraOne 统计,全球目前达到 10 万订户等级的媒体网站,共有 38 个,其中一半来自英语系媒体,例如《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》、《金融时报》、《经济学人》等,皆是全球在各媒体领域的龙头,另外一半,几乎是各语系中的唯一代表,例如,中文或日文仅各有一家媒体网站。对于中型、区域级、局限在单一国家的媒体,推广订阅制并不容易,很难在订户规模上获得太大突破。

反而是一人或微型媒体,更有突破的机会,因为这类媒体的运营成本低,外部生态系的支援日趋成熟。

根据 Antler 估计,在创作者经济 (Creator Economy) 的生态系中,全球目前共有超过 220 个平台或技术开发商,例如电子报平台 Substack 等,提供各种服务与技术解决方案,让创作者专心创作内容,直接带动这几年一人或微型媒体加速兴起,例如英语电子报的 Stratechery (作者为居住在台湾的 Ben Thompson),或是中文电子报的《科技岛读》(好可惜将在 6 月停刊)都是一人媒体的代表,但在相关的科技与网络产业内,却有不输多数单一媒体的订阅户或影响力。

和前两个模式相比,NFT 模式的营收潜力最佳,因为它可彰显每个内容不同的价值。在 NFT 模式下,营收来自粉丝的热情支持,依据个人的喜好购买 NFT 商品,每一个 NFT 对每位粉丝来说,都有不同的价格,由价高者获得。

衡量每个 NFT 的价值,技术并非主要考量,最重要的关键,在于发行者的 IP 或是 NFT 内所涵盖的内容。好的内容来自有特殊的历史意义、创新的表达方式、独到的诠释观点与角度⋯⋯等各种面向,也因此,媒体用心制作的好内容,在 NFT 的模式下,将有更多元、更有效率的内容变现机会。

《连线》(Wired) 杂志创办人、科技趋势思想家 Kevin Kelly 在 2008 年的经典文章“1,000 位铁粉”(1,000 True Fans) 就预言:“成功的创作者,你不需要数百万位客户,你只需要 1,000 位铁粉 (True Fans),这些铁粉,会购买任何你创造的商品。”

对媒体来说,NFT 模式则将 Kevin Kelly 的预言更进一步实现,因为铁粉有更方便、更实质的支持方式。

以我个人为例,从小就爱阅读杂志、大学编校刊,从第一份工作开始投入杂志与媒体工作 18 年,至今仍收藏许多杂志,例如 911 事件、Michael Jackson 过世、Steve Jobs 过世、奥巴马首度当选美国总统、Facebook 用户突破 10 亿人⋯⋯等重要历史事件,我都会选择我最信任的杂志品牌,购买能提供我最权威、最具历史意义观点的当期杂志来收藏,甚至会购买收藏特殊期数的复刻版。

在杂志工作时,也经常会有企业、受访者或是教学单位,希望授权报导的文字内容、照片、资讯图表 (通常收不到什么钱)。在 NFT 模式下,这些行为都变得更有意义与价值,媒体有更具体的变现与获利方式,收藏者手中具有历史意义、特殊价值的媒体内容,也有了更客观与便利的鉴价和割爱交易方式。

对 NFT 长线发展乐观看待的两个原因

为什么我对 NFT 对于媒体产业未来的发展如此乐观?来自中期与长期共两个原因。

中期的原因,是各种区块链应用快速进化的特质。至今,建构在区块链技术上的加密货币资产,曾一度突破 2.5 兆美元,尽管价格乖离、波动剧烈,但并无损区块链、加密货币资产价值长期向上的趋势,而受限各国防洗钱、监管等规范,加密货币兑换各国法币仍有诸多限制,实务上仍有许多不便之处,等于将这些加密货币资产“锁”在区块链的平行时空中。

这也间接为区块链技术,提供了完美的快速迭代条件。任何区块链上的创新应用,都有可能在加密货币的世界中快速获得市场反馈、进入商业化应用,就如同进化论一般,多数遗世独立的小岛上,会在极短的时间内,演化出十分多样性的独特物种,就像过去几年,区块链这座岛上,不论是比特币、ICO、智能合约、DeFi 或现在的 NFT,每隔几个月就会横空出世新商业模式吸引大众目光,NFT 能在不到 3 年的时间,创造可观的关注与影响力,就是证明,而 NFT 对于媒体产生的革命,也会比 Internet 来得更快、更具巅覆力。

另一个长期的原因,则是区块链以及 NFT 对于经济与社会将带来更深远的影响。过往 30 年来,人类社会共经历两波大型的数字化迁徙浪潮,第一波是 Internet,将各种实体世界的资讯数字化;第二波则是区块链,正在将各种实体世界的价值数字化。

在 Internet 的典范转移下,诞生了电子商务,从最初将既有的实体零售,移转到网络上。随后再逐步发展出电商平台、垂直电商、广告导购、社群电商、直播电商、行动电商、OMO 虚实融合等原生的商业模式,并产生了 24 小时随时可购物、4 小时就到货这些全新的使用行为。

在区块链的典范转移下,NFT 就像是每一个独一无二的商品,都能在区块链的世界中取得对应的价格,目前出现的应用或商业模式,都仍属于向下相容、传统模式转型,对照过往电商的发展,都还在非常早期的发展阶段,随着产业生态系更成熟,会有更多原生的应用和商业模式诞生。

在媒体产业历经广告模式、订阅模式的探索与商业化后,更不该错过 NFT 模式。NFT 不仅不会和前两个模式产生冲突 (媒体的广告和订阅模式,在扩大流量与内容聚焦上,有许多冲突之处),需要砍掉重练才能切入,还能创造更大的营收来源,可用来招募更多优秀的记者、编辑、摄影、美术,制作更优质、更有意义、更值得被收藏的报导、照片、影片、资讯图表等内容,而这些在 NFT 模式下,都是具有价值的内容资产。

作者简介:

李欣岳 (AppWorks 媒体公关总监)

在 AppWorks 负责媒体与社群沟通相关辅导。加入 AppWorks 前有 18 年媒体经验,是台湾第一批主跑网络产业的记者,先后任职《数字时代》副总编辑、《Cheers 快乐工作人》资深主编、SmartM 网站总编辑。毕业于交大管科系,长期关注媒体产业变化,热爱阅读商业与科技趋势、企业与人物故事,乐于与人交流分享,期许自己当个“Internet 传教士”。 

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